Denis Czarzasty: Nowosolski sport marketingowo leży

– Informację o meczu kibicowi trzeba podać na tacy: pokazać mu, że coś się dzieje pod jego nosem i zachęcić do tego, żeby przyszedł. Dziś mamy osiem sekund, żeby go zainteresować wydarzeniem, bo tyle czasu potrzebuje na przewinięcie tablicy tabletu albo telefonu i skinienie głową. To jest czas, który trzeba wykorzystać. Dziś w Nowej Soli konkurencja jest niewielka. Kto pierwszy to zrobi, może ściągnąć do siebie kibica na dłużej – mówi Denis Czarzasty, który na co dzień zajmuje się marketingiem sportowym

Denisa Czarzastego poprosiliśmy o analizę działalności kilku nowosolskich klubów i wydarzeń sportowych przez pryzmat ich promocji w mediach, także społecznościowych, i szeroko rozumianego marketingu. Tę rozmowę można potraktować jako swego rodzaju wędkę. Bo łowić kibiców można skuteczniej, by nasze stadiony i hale sportowe wreszcie się zapełniały.

***

Mariusz Pojnar: Jak wygląda Nowa Sól pod względem prowadzenia przez kluby marketingu sportowego i promowania wydarzeń sportowych?

Denis Czarzasty*: Ewidentnie najważniejszą i najlepiej wypromowaną imprezą w roku kalendarzowym w Nowej Soli jest gala MFC, którą organizuje Tomasz Makowski. Tu dobra promocja jest zauważalna na każdym kroku. Po pierwsze, plakaty wiszą niemal na każdym słupie, na każdej witrynie sklepowej.

To metody tradycyjne, żeby nie powiedzieć archaiczne. Ale ludzie w Nowej Soli naprawdę coraz częściej korzystają z mediów społecznościowych. W Nowej Soli jest 16 tys. użytkowników Facebooka, więc odbiorców jest dużo. Z tego 7600 użytkowników potencjalnie interesuje się piłką nożną, 2200 siatkówką, a 1200 piłką ręczną**.

I to jest niezaprzeczalny fakt. A będzie jeszcze więcej. I do tych ludzi naprawdę można skutecznie docierać, jeśli się tylko chce.

Jedyne regularne wrzutki na Instagramie to były posty związane z galą Makowskiego. Pod hasztagiem Nowa Sól nie można było znaleźć żadnej innej imprezy niż gala MFC, ewentualnie sporadycznie wpadało zdjęcie siatkarzy po wygranym meczu. Dla samej tej gali to wyróżniający element, ponieważ byli tylko oni, nie musieli konkurować o kibica z nikim innym. Mogli działać spokojnie wiedząc, że jeśli jest w tym miejscu zainteresowany kibic – jesteśmy jego jedyną opcją.

Czy MFC to jest najwyższy poziom, porównywalny np. z największymi imprezami futbolu amerykańskiego? Uprawiałeś tę dyscyplinę.

Trochę trudno to porównywać z tego tylko powodu, że finał Mistrzostw Polski w futbolu amerykańskim ma dużo spotów telewizyjnych, bo wchodzą w to stacje komercyjne. Dziś futbol amerykański to z jednej strony jedna z najszybciej rozwijających się dyscyplin w Polsce, a z drugiej, pod względem marketingowym, to już branżowa czołówka. Prowadzenie kanałów social media, działania charytatywne, organizacja pokazów, wizyty w szkołach – to tylko ułamek tego, co dziś dzieje się w futbolu amerykańskim. A to wszystko dzieje się w zdecydowanej większości w klubach bez dotacji z miasta.

Wracając na lokalne podwórko – jeśli chodzi o stronę jakościową, MFC to jest naprawdę dobry poziom i dobry przykład na to, jak mógłby wyglądać marketing sportowy w Nowej Soli. Pytanie, dlaczego tak nie wygląda?

Dlaczego jest zauważalny regres np. w sekcji siatkarskiej Astry, bo w zeszłym roku to było robione dużo lepiej niż teraz. Wtedy komunikacja wyglądała bardziej profesjonalnie, może po prostu ktoś inny teraz za to odpowiada. Aczkolwiek i tak wygląda nieźle w porównaniu do innych nowosolskich klubów.

Astra naprawdę ma potencjał, który warto wykorzystać. Do promocji tej marki warto dorzucić robienie grafik – przed, w trakcie czy po meczu – dlaczego wcześniej nie przygotować grafiki z wynikiem pierwszego seta? Masz dwie opcje – albo 1:0 albo 0:1. Żadna filozofia. Siatkówka to idealny format do przygotowywania komunikacji wcześniej – nie zdarzy się wynik 4:1 czy 5:0 Można to przygotować wcześniej i wrzucić z telefonu w trakcie spotkania.

Dlaczego to jest takie istotne? Kogo obchodzi wynik po jednym secie?

Kibica, który potrzebuje interakcji. Musi wiedzieć, że coś się dzieje. Jeśli nie dotrzesz do niego przed meczem, to jesteś w stanie wbić mu się w pamięć w trakcie meczu. Takie aktywności przed, w trakcie i po spotkaniu są dla kibica najbardziej atrakcyjne. On wtedy wykazuje się zaangażowaniem, jakąś reakcją, polubieniem lub udostępnieniem naszej treści.

A jeśli na dodatek utożsamia się z drużyną, to będzie się tym chwalił w mediach społecznościowych. Tak już z nami jest, zawsze chwalimy się tym, co jest dobre. Dlaczego nie chwalić się tym, że mamy dobry nowosolski sport?

Pełna zgoda. Wróćmy do diagnozy i oceny marketingu nowosolskich klubów. Jak twoim zdaniem to wygląda w Arce?

Od 35 dni nic nie pojawiło się w mediach społecznościowych – ani na stronie klubowej, ani nigdzie indziej (stan na 21 grudnia – dop. red.). Nigdzie. Czy można wysnuć wniosek, że Arka Nowa Sól przestała istnieć? Wiemy, że tak nie jest, ale ktoś tak może pomyśleć.

Dziś czasy są takie, że jeśli przez dwa, maksymalnie trzy dni nie komunikujesz się z kimś, to ten ktoś zapomina o tobie jako marce. Niestety, takie mamy tempo życia. Dlatego ważne jest to, żeby punktować swoich kibiców informacjami, które od nas wypływają. Musimy być dla niego jak piosenka, która wpadnie mu w ucho i będzie powtarzana – niech to będzie jego ulubiona piosenka.

Arka dalej trenuje, dlaczego nie wrzucić wywiadu z zawodnikiem, z trenerem? Dlaczego nie postawić po prostu kamery albo telefonu i ze statywu nie nagrać kawałka treningu? Żeby wysłać sygnał do kibica: „Hej, my tu jesteśmy, trenujemy. Staramy się, żeby runda wiosenna była lepsza niż jesienna”.

Dlaczego nie pokazać tego zaangażowania? Jeśli kibic będzie je widział, to będzie czuł emocje, będzie chciał budować swoją relację z klubem. A później, wiosną, kiedy zaprosimy go na mecz, możliwe, że on nam nie odmówi, bo widzi, że się staramy, że chcemy, że jesteśmy zaangażowani. Tego chce kibic. Nie oczekuje, że Arka będzie wygrywała przez cały sezon każdy mecz 4:0. Chociaż pewnie fajnie by było, bo wtedy znalazłoby się wielu kibiców sukcesu, którzy może by zostali na dłużej.

Prawdziwy kibic nowosolski nie oczekuje wyników, awansów co sezon do wyższej klasy rozgrywkowej. Oczekuje walki i tego, że będzie się dobrze bawił. On chce w Nowej Soli spędzić czas. Chce odpocząć po ciężkim tygodniu – zaprośmy go na mecz! Aktywny wypoczynek jest najlepszy!

Arka ma największy potencjał infrastrukturalny, bo ma najlepsze miejsce do rozgrywania wydarzeń. Ma bardzo dużo miejsca wokół głównej płyty boiska, gdzie mogłaby animować kibiców.

Na czym mogłaby polegać taka animacja kibiców? Jak skutecznie zaprosić na stadion całe rodziny?

Najbardziej widoczną różnicą w budowaniu wizerunku między futbolem amerykańskim a piłką nożną jest pozycjonowanie futbolu wśród rodzin z dziećmi. Dziś mecze na dwóch pierwszych szczeblach rozgrywkowych to festyny dla całych rodzin, gdzie jest jedzenie, gdzie są jakieś punkty, w których ktoś animuje dzieci, konkursy przed i w przerwie meczu. Tam dziecko można np. zostawić pod nadzorem na dmuchanym zamku i jednocześnie oglądać mecz.

Kibic futbolu amerykańskiego idąc za pierwszym razem nie do końca rozumie zasady, ale jest na tyle dobrze przyjęty na stadionie, że chce tam wracać. A wspomnę, że budowanie bazy kibiców w tej dyscyplinie jest trudne, bo jeśli kibic nie rozumie zasad, to z założenia może nie chcieć śledzić wyników tej drużyny. Tylko że budowanie wizerunku, przyciąganie dzieci, cała ta otoczka powodują, że kibic wraca i zostaje.

Zauważmy, że w Nowej Soli na Zatorzu dziś nie ma takiego miejsca, jak Park Krasnala w okolicach portu, gdzie dzieci mogą się w jednym, dużym, dobrze zagospodarowanym miejscu spotykać i spędzać czas. Czemu raz na dwa tygodnie podczas meczu Arki u siebie nie mogłoby się to dziać na stadionie miejskim?

W ciemno mogę powiedzieć, że teraz któryś z działaczy zapyta, kto to zrobi i za ile, bo klub narzeka, że nie ma pieniędzy.

Należy zacząć od dobrych chęci. Jeśli ktoś chce wspierać futbol amerykański, to nie jestem w stanie wyobrazić sobie tego, że piłka nożna , siatkówka czy piłka ręczna miałyby z tym dużo większy problem. To jest transakcja wiązana – mamy zasięg, mamy kibica znajduje się ktoś, kto chciałby się temu kibicowi pokazać. Profesjonalnego wizerunku nie zbudujemy w miesiąc, ale im wcześniej zaczniemy, tym szybciej wrócimy do normalności. Myślę, że znaleźliby się partnerzy, którzy może nie wyłożyliby na to jakichś wielkich pieniędzy, ale pomogliby to zorganizować. Wszystko może być barterem. Jeśli jakaś firma chce się pokazać wśród kibiców, jest w stanie dać swoje zaangażowanie i możliwości.

Ale na mecze Arki chodzi garstka ludzi. Jaka firma potrzebuje się pokazywać przed taką liczbą kibiców?

I znowu wracamy do punktu wyjścia: trzeba podziałać w tę stronę, żeby przyszło ich więcej. To jest system naczyń połączonych. Jest marka – jest kibic – jest zasięg – jest wsparcie – jest (lub nie) wynik i tak to koło się zamyka. Bramą do tego są social media, portale społecznościowe, nagrywanie video z wydarzeń.

Warto tu podać przykład Miners Wałbrzych, też zespołu futbolu amerykańskiego. Na pierwszy w historii mecz w tę dyscyplinę w tym mieście, dyscyplinę, której nikt nie rozumiał, nikt wcześniej nie znał, przyszło prawie 2 tys. osób. Udało się to osiągnąć tylko działaniami marketingowymi.

Podobnie było podczas otwarcia nowego stadionu Watahy Zielona Góra. Przez tę imprezę, połączoną z pokazowym sparingiem, przewinęło się 1000 osób. To był tylko turniej dla dzieci i zwykły trening seniorów z elementami futbolowego meczu. Ale tam klub zorganizował festyn, sport był tylko jedną z atrakcji całego dnia. Pokaż mi mecz Arki, który oglądała taka liczba kibiców.

Nie kojarzę. W każdym razie to było bardzo dawno temu.

No właśnie.

Z tego wynika, że jeśli chodzi o promocję swojego klubu, Arka jest jeszcze niżej niż poziom czwartoligowy?

Jeśli po meczu wrzuca się tylko wynik i podaje skład, to trudno w dzisiejszych czasach mówić o wysokim poziomie zaangażowania w promocję. Cała komunikacja i jej retoryka są takie, jakby ktoś odpowiedzialny za promocję w mediach społecznościowych robił to, bo musi lub bo wypada, a nie dlatego, że chce.

Mimo że wyniki nie są zadowalające, można to sprzedać zupełnie inaczej. Np. „teraz nie wychodzi na boisku, ale bardzo się staramy, walczymy o każdy metr boiska”.

Dobry pijar można budować nie tylko wokół tego, że jest dobry wynik sportowy, ale także wokół zaangażowania, wielkiej pracy, pasji. Pracujemy na co dzień, żeby wieczorem spotkać się i potrenować. Że poświęcamy swój czas wolny i życie rodzinne, bo mamy wspólny cel. Dlaczego w Nowej Soli nie sprzedawać takiej retoryki, jaka jest sprzedawana w futbolu amerykańskim? Tam drużyna to jest zlepek prawników, studentów, robotników, którzy spotykają się kilka razy w tygodniu wieczorem, a w weekend grają mecz. Buduje się wizerunek profesjonalnej drużyny, w której grają amatorzy, a nie odwrotnie. Czemu nie pokazać nowosolskiego sportu od strony pasji, zaangażowania, poświęcenia?

Idźmy dalej. Jak budowanie marki wygląda w Aresie Nowa Sól?

Ten klub prowadzi komunikację z kibicem tylko i wyłącznie w czasie przeszłym. Nie zapraszają kibica na mecze, tylko mówią, że nasze zawodniczki wygrały, przegrały – i to wszystko. Piszą, że siatkarki miały ciężki mecz, co jest pewnie faktem. Piszą, że były zacięte boje, co też jest pewnie faktem, ale nie dają kibicowi szansy, żeby to zobaczył. Tu jest błąd. Lepiej zaprosić kibica, niż mu opowiadać później, jak było.

Odchodząc już od Aresa, który jest klubem tak naprawdę stricte młodzieżowym, powiem tak: wszystko to można urozmaicać myśląc abstrakcyjnie.

Nikt nie ma pieniędzy, żeby ktoś to za nas robił na pełen etat. Ale co by było, gdyby to wszystko ujednolić, zunifikować całą komunikację sportu w Nowej Soli i zrobić – dajmy na to – Nowosolskie Towarzystwo Sportowe „Solanin”. Tak, to jest myślenie abstrakcyjne, ale tak trzeba myśleć w marketingu.

Wyobrażam sobie, że sportowa komunikacja mogłaby odbywać się w jednym miejscu, wszystko w jednolitej oprawie graficznej, a każda dyscyplina (dzisiaj klub) miałaby swój dedykowany motyw kolorystyczny, z którym kibic by ją kojarzył. Jest to ogromna oszczędność czasu, pieniędzy i buduje profesjonalny wizerunek – jego kluczem jest ujednolicenie treści. Wyobrażam sobie, że dany klub może promować inną dyscyplinę. Żeby w Nowej Soli powalczyć o rzeszę kibiców, bo kluby jej na dziś nie mają, to one muszą się wspierać. Żeby zaprosić kibica na stadion, do hali. Dlatego wzajemne wsparcie byłoby cenne. Nie można walczyć ze sobą, konkurować o coś, czego dziś nie ma. Tutaj wypada postawić pytanie – dla kogo gramy? Sport ma nieść radość nie tylko zawodnikom i działaczom, ale także nam – kibicom!

Dziś na mecze chodzą wielcy pasjonaci, którzy wyszukują informacji schowanych gdzieś głęboko. Podam przykład. Jesienią chciałem pójść na mecz piłki ręcznej. Żeby się dowiedzieć, kiedy Astra gra u siebie, musiałem wejść na stronę związku piłki ręcznej, potem poszukać zakładki terminarze, odnaleźć naszą ligę i wtedy uzyskałem informację, że Astra gra w trzeci weekend września. Ani dnia, ani godziny tam nie było. Abstrakcja, bo dalej nie wiedziałem, kiedy ten mecz się odbędzie i musiałem zapytać o to… zawodnika.

Informację o meczu kibicowi trzeba podać na tacy: pokazać mu, że coś się dzieje pod jego nosem i zachęcić go do tego, żeby przyszedł. Dziś mamy osiem sekund, żeby go zainteresować swoją komunikacją – dlatego tak ważne jest jej opakowanie, osiem sekund, bo tyle czasu potrzebuje na przewinięcie tablicy tabletu albo telefonu i skinienie głową. To jest właśnie ten czas, w którym musimy zainteresować kibica. Kto pierwszy to zrobi, może ściągnąć go do siebie na dłużej.

Jak wspomniałem, można byłoby zunifikować całą komunikację. To myślenie totalnie abstrakcyjne i podejrzewam, że to się nigdy nie wydarzy w Nowej Soli, ale w niektórych miastach tak to działa i to przynosi efekty.

Ta abstrakcja polega głównie na tym, że kluby raczej nie chciałyby ze sobą współpracować, bo rywalizują o środki przyznawane w ramach dotacji z miasta. Dziś to działa tak, że każdy chce jak najwięcej dla siebie. To jest chyba normalne.

Oczywiście, ale co byłoby wtedy, gdyby miasto zaczęło wymagać tego, żeby te kluby bardziej promowały Nową Sól? Żeby hale były miejscami, w których nowosolanie mają spędzać czas? Żeby wymagało tego, żeby poszczególne kluby bardziej wpisywały się w całą retorykę miasta, prezydenta. Żeby też szły tym torem. Nowa Sól gospodarczo idzie do przodu, ale czy do przodu idą nasze kluby? Nasz sport?

Uważam, że potencjał jest, bo pieniądz spływa do Nowej Soli, wchodzą nowe firmy i one też chcą się pozycjonować tam, gdzie jest zasięg, zainteresowanie i profesjonalny wizerunek. Wszystkie powstające wokół Nowej Soli fabryki walczą o pracownika, dlaczego nie umożliwić im tej walki poprzez możliwość wsparcia naszego klubu a tym samym dotarcia do naszej bazy kibiców? Każda zainwestowana w kibica złotówka dziś, może przynieść 5-10 zł za jakiś czas. Biznes dzisiaj to nie tylko chęć zysku, ale także chęć budowania pozytywnego wizerunku, wspierania lokalnej społeczności. Jeśli jest możliwość promowania się poprzez klub, wspólne akcje charytatywne, to wątpię, żeby któraś z firm nie chciałaby w to wejść. Pod warunkiem, że dostałaby mądrą ofertę współpracy. Opartą na liczbach, korzyściach i przywilejach. Mądrą, czyli nie na zasadzie: dajcie nam pieniądze, a my wiemy już, co z nimi zrobimy. Firma to nie jest instytucja charytatywna. Przekazanie pieniędzy traktuje jako inwestycję, np. mającą na celu budowanie swojego wizerunku w regionie i zwiększenie rozpoznawalności marki.

Wróćmy do naszej analizy. Czy jest jakiś klub typowo młodzieżowy, który dobrze sprzedaje się marketingowo?

Z tego co obserwuję, na dobrej drodze jest UKS „Ósemka”. Oni starają się budować wokół siebie pozytywny wizerunek. Mają ciekawe, pozytywne relacje z mediami, a media lubią temat aktywności fizycznej wśród dzieci i młodzieży. To ten element, którym ja byłbym zainteresowany jako potencjalny sponsor – wspieranie dzieci, młodzieży, uczenie jej aktywnego stylu życia, a tym samym odciąganie od komputerów. Teraz wielu narzeka na to, że dzieci siedzą non stop przy komputerze. Dziś jest takie ryzyko, że nowosolski sport umrze śmiercią naturalną. Bo jeśli młodzieży nie będzie się przyciągało do klubów, pójdą do e-sportu. Można połączyć jedno i drugie, ale sport musi być obecny od najmłodszych lat.

Kluby futbolu amerykańskiego, którymi znowu się posłużę, kilka razy w roku robią otwartą rekrutację. W specjalnej ankiecie pytają młodzież o poprzednio uprawianą dyscyplinę sportu. I ci młodzi ludzie najczęściej wpisują… właśnie e-sport. To jest kuriozalne stwierdzenie, ale tak jest – młodzież dziś siedzi w domach przed komputerem i „uprawia” e-sport. Czy o to nam chodzi?

Dlatego takie działanie, jakie podejmuje UKS Ósemka (i nie zapomnijmy o młodzieżowych sekcjach pozostałych klubów, ale traktowane są marketingowo po macoszemu), oceniam pozytywnie. Tak trzymać.

Wypowiedziałeś słowo ostateczne, czyli ewentualną śmierć nowosolskiego sportu, czego pewnie nikt by nie chciał. Jak twoim zdaniem reanimować nasz sport patrząc okiem marketingowca?

Kluby muszą budować pozytywny wizerunek i zapraszać rodziny z dziećmi. Dzieci są tu kluczem. Przedstawianie im pasji i uczenie ich wartości, budowanie prestiżu wokół klubu i tym samym zachęcanie do wstąpienia w jego szeregi. Kolejna rzecz to budowa relacji pomiędzy kibicami a klubem. Dziś nowosolski sport stoi w wielu przypadkach plecami do kibica. Trzeba się do niego odwrócić. Zaprosić go na mecz. Pokazać mu naszą pracę. Można by to porównać do rewolucji w restauracjach, jakie robi Magda Gessler. Musimy dziś wyjść przed restaurację i zaprosić przechodzących ludzi. Zachęcić ich do przyjścia na stadion.

Jeśli zaangażowalibyśmy się wcześniej, to teraz nowosolski sport miałby pełne hale. Tak się nie stało, więc trzeba popracować teraz, żeby to zmienić.

Smutne, że w Nowej Soli nie ma dyscypliny, która miałaby chociaż I ligę. Są przecież w kraju mniejsze ośrodki, do których zawitały nawet ekstraklasy. Czemu nas tam nie ma?

W tych mniejszych ośrodkach często decyduje jakiś sponsor z wielkimi pieniędzmi. My w Nowej Soli nie mamy dziś takich pieniędzy, dlatego – tak jak już mówiłem – trzeba zakasać rękawy, żeby przyciągnąć kibiców. Pokazać, że angażujemy się całym sobą, że pracujemy, jesteśmy pasjonatami i współpracujemy ze sobą.

Jeśli ktoś naprawdę nie ma budżetu na działania marketingowe, to jestem w stanie wskazać darmowe narzędzia do tego, żeby sprzedawać się lepiej w kontekście szeroko rozumianej promocji na zewnątrz. Sposobów na darmową lub niskokosztową promocję jest mnóstwo, robię to od lat. Musimy otworzyć głowy i wprowadzić trochę kreatywności.

*Denis Czarzasty – nowosolanin, w przeszłości zawodnik sekcji siatkarskiej nowosolskiej Astry. Absolwent Uniwersytetu Szczecińskiego. Na studiach uprawiał futbol amerykański w Husarii Szczecin. Obecnie zajmuje się marketingiem sportowym. Współpracuje i tworzy treści wspólnie z wszystkimi klubami dwóch najwyższych szczebli rozgrywkowych futbolu amerykańskiego w Polsce, w tym z Mistrzem Polski i Europy – zespołem Panthers Wrocław, a także z teamami z Gdyni czy z Warszawy, które niejednokrotnie pokazały, że potrafią wyznaczać trendy w marketingu sportowym.

**Szacowane wartości są oparte na wybranych umiejscowieniach i kryteriach targetowania, uwzględniają takie czynniki jak zachowanie użytkowników Facebooka, dane demograficzne użytkowników i dane dotyczące lokalizacji. Te wartości umożliwiają oszacowanie liczby osób w danym obszarze, które mogą zobaczyć reklamę firmy. Ich celem nie jest uzyskanie zgodności z szacowanymi wartościami populacji lub spisu ludności.

FacebooktwittermailFacebooktwittermail

Mariusz Pojnar

Aktualności, kronika

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Social media